Occhio ai super ricchi

di Sandro Calvani - Come cambia il marketing della filantropia globale.
Si può capire come pensano, come comunicano e come sono solidali le famiglie più ricche nei diversi continenti? Questa una delle domande fuori dal comune al centro delle consultazioni svoltesi alla conferenza globale STEP 2018, tenutasi a Vancouver in Canada il 13 e 14 Settembre scorsi. Tra i tanti temi che compongono la scienza sempre più complessa del fund-raising (ricerca e raccolta di fondi di solidarietà), i dati essenziali sui ricchi, una specie di loro identikit socio-psicologico, giocano un ruolo importantissimo, in questa era di cambiamenti dove alcune grandi famiglie, le loro fondazioni e le loro donazioni sono di gran lunga più generose e “creative” che le organizzazioni internazionali e le Nazioni Unite.

Un primo dato essenziale dei filantropi ricchi è il loro numero totale in forte crescita insieme all’insieme di tutti i ricchi.
Da alcuni anni la popolazione con reddito molto alto, cioè con una disponibilità superiore a un milione di dollari (esclusa la casa dove vivono) viene chiamata HNWI, dalla sigla in inglese che si riferisce a individui con alte disponibilità di denaro. La loro continua crescita in numero totale e disponibilità finanziaria ha fatto nascere da alcuni anni la definizione di UHNWI, dove l’aggiunta della U sta per ultra-ricchi, cioè con disponibilità oltre i 30 milioni di dollari.

Alla fine del 2017 c’erano nel mondo 15 milioni di signori HNWI, dei quali oltre 5 milioni vivono negli Stati Uniti; tra tutte le città del mondo New York è quella che ne ospita di più, circa 393.000. Quest’anno l’Asia è divenuta la prima in classifica sorpassando gli altri continenti come popolazione totale di super-ricchi, che sono ora 6,2 milioni, cresciuti del 12% rispetto all’anno precedente e addirittura raddoppiati rispetto al 2010 (vedere la tabella).

La consultazione tra esperti* ha indicato che il mondo delle famiglie ricche e filantrope si divide in tre grandi sotto-insiemi che si comportano in modo diverso sia al proprio interno che in relazione con gli altri: gli individualisti in America del Nord, Nord Europa, Australia e Nuova Zelanda, i cultori dell’armonia collettiva in Cina, Hong Kong, Singapore, Corea del Sud, Sud-Est Asiatico e Giappone e i cultori dell’onore in America Latina, Europa del Sud, Medio Oriente, Africa, India e Russia.

Tra le caratteristiche e i valori familiari più forti tra gli individualisti sono stati osservati l’auto-stima e la dignità personale, la forte convinzione che le persone hanno gli stessi diritti individuali, al di sopra di quelli di famiglia, l’assertività, l’immediatezza e la trasparenza. Per l’Oriente comunitarista e fautore dell’armonia l'autostima è determinata invece collettivamente e va mantenuta a tutti costi. La famiglia e la comunità hanno diritti preminenti rispetto ai diritti individuali. I problemi più complessi possono – e a volte devono – restare ambigui e inespressi. Le decisioni e le relazioni sono gerarchiche e la fiducia è costruita più sulle relazioni che su fatti certi. Infine per i cultori dell’onore il valore di ognuno è basato sulla reputazione che ha, quindi si devono fare grandi sforzi per mantenere l'onore di sé e della famiglia. Il proprio potere può essere usato in contrasto o al posto di quello dei governi, la struttura delle famiglie è gerarchica, basata sulla relazione familiare e sull'ordine di nascita, la comunicazione è spesso ambigua e può essere più emotiva che razionale.

La comprensione delle dinamiche fondamentali dei tanti modi diversi di essere ricchi, dei loro sentimenti verso il bene comune e le cause sociali, si è dimostrata una condizione essenziale per riuscire a formulare non solo dei programmi di aiuto ai poveri più appetibili per i donatori, ma anche per elaborare i messaggi e gli strumenti di comunicazione adatti a appassionare più membri delle famiglie che hanno grandi ricchezze.

Sandro Calvani
ORIENT EXPRESS
Rubrica di NUOVO PROGETTO